I want you: la mistica pubblicitaria del Grande Fratello

Francesco Paolella

Tutti abbiamo nella mente l’immagine un po’ minacciosa dello Zio Sam che, guardando dritto negli occhi l’osservatore e puntando contro di lui l’indice della mano destra, lo “invita”, lo sollecita, gli ricorda insomma di fare il proprio dovere. Cioè: fare tutto il possibile, arruolarsi, servire la patria.

Mobilitazione infinita

Dobbiamo tornare indietro di un secolo, al 1917, quando anche gli Stati Uniti entrarono nella prima guerra mondiale. Lo zio Sam ha un secolo di storia. E si tratta di una immagine, che, con mille varianti (propagandistiche, satiriche, pubblicitarie) e proprio a partire dai primi anni del secolo scorso, è entrata con prepotenza nel nostro immaginario. I want you: la persona rappresentata nell’immagine provoca l’osservatore, ne stimola l’attenzione e aspetta una reazione.

Anche in Italia, e ancora nel 1917, ne abbiamo avuto una nostra versione: quella realizzata da Achille Mauzan, un illustratore di origini francesi, in occasione di un concorso (da lui vinto) per la pubblicità del prestito di guerra. Anche qui: un soldato del Regio Esercito guarda direttamente l’osservatore ed esorta: «Fate tutti il vostro dovere!»

Il modello per questo tipo di immagini (almeno nel campo della propaganda patriottico-bellica), diffuse un po’ ovunque nel mondo, dalla Germania alla Russia sovietica, è appena di qualche anno precedente ed è inglese: nell’estate del 1914, il neo ministro della Guerra, Lord Horatio Kitchener, prestò il suo ritratto per un manifesto realizzato da Alfred Leete per spingere i giovani inglesi ad arruolarsi – un problema serio, visto che in Gran Bretagna non esisteva ancora la leva obbligatoria.

Anche l’immagine di Lord Kitchener fu riproposta ossessivamente, su manifesti attaccati a decine in ogni strada, in ogni piazza, in ogni città. Il suo sguardo, lo sguardo di un militare già molto popolare in Gran Bretagna, anzi del prototipo stesso del militare severo e vittorioso, i suoi occhi penetranti (di cui anche il manifesto riportava un certo grado di strabismo) entrarono nella mente degli inglesi, favorirono l’arruolamento di intere «divisioni di Kitchener», divennero in qualche modo mitici e finirono per rappresentare tutta la forza di una chiamata alle armi che non permetteva di essere ignorata.

Uno sguardo penetrante come un colpo di pistola.

Il paragone di quel genere di sguardo con uno sparo non è fatto a caso. Chi ha studiato lo schema iconografico proprio di quella e delle altre immagini simili, lo descrive come la sintesi di linguaggi diversi, come l’incrocio delle forme comunicative proprie della pubblicità con quelle della propaganda politica. E non solo. Ma è proprio al mondo della réclame, i cui creatori dovevano inventare mezzi sempre più forti, in una specie di corsa al rialzo, per vincere l’indifferenza da saturazione dei passanti nelle città e colpire la loro attenzione, che dobbiamo ritornare.

Carlo Ginzburg, in uno studio ora pubblicato in Italia in una sua raccolta di saggi, ha mostrato bene quanto fosse necessario, per questa forma di propaganda, ricorrere a quelle che, con Aby Warburg, definisce «formule di pathos»¹.

Ginzburg fa risalire molto più indietro (e molto più in alto, tornando a modelli della pittura classica) le origini dell’uso di «gesti emotivi» nelle immagini, di questo potente meccanismo di coinvolgimento.

D’altra parte, è certo che proprio con l’esplosione dei meccanismi persuasivi della pubblicità, in una società sempre più frenetica e massificata, si impose questo modello: vedo un uomo raffigurato di fronte, che mi guarda intensamente e che con il braccio e le dita contro di me sembra toccarmi o spararmi… o che, come in diversi manifesti pubblicitari di armi da fuoco (ma non solo) dell’epoca, mi sta sparando davvero.

In un altro saggio su questo tema, ripubblicato pure di recente da Antonio Gibelli², troviamo a questo proposito la riproduzione della réclame (sempre del 1914) della «Rivoltella faro» – che sarebbe quanto mai redditizia se riproposta nell’Italia di oggi…: un uomo, ben vestito, sta per sparare a un malvivente, semmai entrato in casa sua di notte. Con un solo gesto, prende la mira, preme il grilletto e investe con un fascio di luce il delinquente: colpire e, ancor prima, terrorizzare. Recita la pubblicità dell’epoca:

«Tosto dirige il fascio di luce accecante in tutti i sensi sconcertando l’assalitore. Non solo gli sarà facile sparare a colpo sicuro seguendo la proiezione luminosa, ma il più delle volte non avrà neppur bisogno di ricorrere a questo mezzo estremo, tanto sarà il terrore ispirato nel nemico da quest’arma misteriosa» (citato in Gibelli, p. 181).

Lo Zio Sam e il soldato di Mauzan e gli arruolatori si rivolgono direttamente a me: con lo sguardo, che nel caso di Lord Kitchener fu paragonato a quello della Sfinge, questa figura autorevole e autoritaria, irresistibile, mi osserva, mi segue con gli occhi, mi costringe a osservarla a mia volta…

A qualcuno sarà venuta in mente l’ipnosi oppure sarà tornato in mente qualche passo di 1984 di George Orwell. Come nota giustamente Ginzburg, Orwell (al secolo Eric Blair, nato nel 1903) dovette vedere infinite volte il ritratto di Lord Kitchener e dovette poi servirsi dei suoi ricordi infantili per immaginare i manifesti che, in 1984, rappresentavano il Grande Fratello.

E così come nel romanzo distopico di Orwell, già nell’Inghilterra del 1914 il manifesto di Lord Kitchener (che morì nel 1916) finì per staccarsi dalla realtà, per entrare nel campo della mistica propria di ogni pubblicità.

«Il Grande Fratello probabilmente non esiste: è un nome, una faccia, uno slogan – simile a un manifesto che reclamizza un marchio commerciale» (Ginzburg, p. 154).

Note